15 februari 2018
Nieuws

Merkinbreuk door gebruik van AdWords?

Het Amerikaanse bedrijf Edible Arrangements heeft Google recent voor de Amerikaanse rechter gedaagd voor het verkopen van AdWords aan concurrenten. Edible Arrangements stelt hierdoor schade te lijden en claimt meer dan 200 miljoen dollar schadevergoeding van Google.

Edible Arrangements is opgericht door een bloemist die zijn kunsten ook op fruitmanden toepast. Het bedrijf levert fruitmanden die sterk lijken op een boeket bloemen. Dit is een erg groot succes en vandaag de dag zijn er wereldwijd meer dan 1200 Edible Arrangements winkels.

Bron: www.ediblearrangements.com

AdWords

De concurrentie zit uiteraard niet stil en er zijn inmiddels meerdere partijen die soortgelijke fruitmanden verkopen. Om bezoekers naar hun websites te krijgen, kopen deze concurrenten AdWords (zoekwoorden voor adverteerders) bij Google in. Als er op dit woord wordt gezocht, verschijnt de advertentie van de betreffende adverteerder bovenaan in de zoekresultaten. Er wordt hierbij aangegeven dat het om gesponsorde resultaten gaat. Onder deze betaalde resultaten worden vervolgens de reguliere zoekresultaten weergegeven. Google verdient jaarlijks vele miljarden aan de verkoop van AdWords.

Merkhouders zijn hier vaak minder blij mee. Concurrenten kopen immers regelmatig Adwords in de vorm van merknamen van derden om hun producten aan de man te brengen. Consumenten kunnen hier baat bij hebben omdat ze op deze wijze attent worden gemaakt op het product van een concurrent. Dit kan de concurrentie ten goede komen. Je kunt je echter ook voorstellen dat het voor consumenten niet altijd duidelijk is of er sprake is van een advertentie van de merkhouder of van een concurrent.

Edible Arrangements stelt nu dat de verkoop van Edible Arrangements als AdWord ertoe leidt dat consumenten in de war raken. Het is voor hen namelijk niet duidelijk of zij te maken hebben met advertenties van Edible Arrangements dan wel van een concurrent. Er wordt bovendien afbreuk gedaan aan de reputatie van het merk. Het is nu aan de rechter in Connecticut om te oordelen of Edible Arrangements inderdaad (meer dan 200 miljoen dollar aan) schade heeft geleden.

Europese Unie

Het Europese Hof van Justitie heeft zich al regelmatig uitgelaten over AdWords (zie onder andere de HvJ uitspraken Google France en Interflora / M&S). Zo heeft het hoogste rechtscollege van de Europese Unie geoordeeld dat er geen sprake is van inbreuk op het moment dat het gebruik van een merk als AdWord niet-misleidend is.

Wanneer het voor een consument meteen duidelijk is dat het een advertentie van een concurrent betreft, is er geen sprake van inbreuk, omdat er geen sprake is van misleiding. Indien het voor een consument echter niet duidelijk is of de adverteerder een derde is ten opzichte van de merkhouder, wordt er afbreuk gedaan aan de herkomstgarantiefunctie van het merk en is er sprake van inbreuk.

Het Europese Hof van Justitie heeft in deze zaken benadrukt dat het gebruik van merken als AdWords de gezonde concurrentie bevordert mits dit op een niet-misleidende manier gebeurt. Het feit dat een merkhouder wellicht zelf meer geld in advertenties moet gaan steken is in beginsel dan ook niet relevant. Het Europese Hof van Justitie heeft ten slotte bepaald dat Google zelf geen gebruik maakt van het merk en dus ook geen inbreuk pleegt. Alleen partijen die een merk van een derde als AdWord kopen, maken inbreuk op het moment dat er sprake is van misleidend gebruik.

In de Europese Unie zou Edible Arrangements dus succesvol actie kunnen ondernemen tegen de inkopers van de AdWords wanneer er sprake is van misleiding omtrent de commerciële herkomst van de producten. Wij zijn benieuwd hoe de Amerikaanse rechter er in de onderhavige zaak over zal oordelen.

Terug